夏洪波：我们只做“最后一公里”

4月20日，中国企业家俱乐部在沈阳举行主题为“创变者·打造出商业新的价值”的2015中国蓝公司年会。凤凰都市传媒运营总裁夏洪波应邀参加“移动互联下的企业发展之道”管理圆桌不会，与用友网络科技股份有限公司董事长兼任首席执行官王文京先生、依文集团董事长夏华女士、广联达软件股份有限公司董事长刁志中先生、广州尚品宅配家居股份有限公司董事长李连柱先生、德勤战略风险管理主管董事Andrew Blau先生、日本电信电话株式会社中国总代表和田觉先生、英国电信中国区全球服务部销售总监Alvin Heng先生、上海交通大学海外教育学院继续执行院长王红新先生、北京大学光华管理学院管理实践中教授蔡剑先生，以及伯克利加州大学中美战略合作中心创立主任吴霁虹女士联合商谈互联网时代的企业应付之策。未来只有一种企业互联网的影响是全面而深刻印象的，是对整个世界的改建。

互联网的本质是数字化，由原子、分子包含的世界，早已变为全新的数字世界。未来的企业没传统企业和新兴企业之分，只有一类企业，就是数字企业。如果非要细分，不能分成线上的数字企业，和线下的数字企业。

“互联网+”的概念几年之前由马化腾明确提出，他的想法是互联网企业必须从线上到线下落地，寻求更大发展空间；李克强总理在今年《政府工作报告》中，提倡“互联网+”，是在推展更加多线下企业向线上伸延。不论“沉降”还是“下行”，未来的企业都将游弋在数字王国里，在虚拟世界和现实世界里往返权利来回。战“最后一公里”互联网对企业的影响，就是指产品到营销再行到管理仅有链条的影响。在这个仅有链条中，如何把产品卖给消费者，仍然是显然问题。

消费者距出售终端的“最后一公里”，有如足球场上“临门一脚”，是要求消费者出售的关键环节。“最后一公里”，也是有所不同品牌之间竞争的终端“决斗场”。物理场景和营销场景“最后一公里”有两个场景。一是物理场景，所指的是消费者与商家终端柜台的物理距离。

在物理场景中，关键是要通过技术手段精准的辨识和捕猎目标消费人群。另外一个场景，就是在“最后一公里”利用移动互联等多种元素搭起一个营销场景。比如利用户外LED数字化媒体，通过“二维码”、“WiFi”、“AR增强现实”等技术，以“人屏对话”为核心，让消费者停下来脚步，参予对话，深度体验，并通过提供优惠券等方式，必要构建顾客竖井，促使终端出售行动。

营销场景的核心是切断信息入口和场景入口，通过线上线下深度的有机融合，产生“海陆空”的营销协同效应。话题和体验在营销场景中，有两个关键因素。一是“话题”，无话题不传播。

“话题”叙述的是传播层面，要求了影响的广度。二是“体验”，无体验不行动。“体验”归属于行动层面，特别强调的是影响的深度。所有的营销力量，都在“最后一公里”的营销场景中挤满、获释和愈演愈烈。

广告，新闻，公关，事件，种种营销手段早已融为一体。而户外、移动互联网、微博、微信等多种媒体也在深度交互。

这些力量的单体，都集中于指向了消费者的终端出售行动。没万能钥匙对于互联网+，我想要我们既无法漠视，也无法过度巫术。比如，互联网的平台思维“先圈人，再行圈钱”，只不过电视、广播等传统媒体，仍然以来都是通过免费的方式连为一体了可观的受众群，再行通过向广告主出售注意力，来构建收益，这是典型的所谓互联网平台思维。再行比如，论坛、微博等曾多次火热的社会化媒体，现在早已渐渐遭冷遇，而目前最冷的微信，更加多的企业都开办微信公众账号，它的起到早已开始大跌。

当营销无处不在的时候，它的效应也在渐渐消失。互联网+不是万能钥匙。企业发展之路没捷径可走。

还是要重返本质，在数字时代背景下，用数字化的办法解决问题企业自己的问题，寻找属于自己的数字化道路，这才是确实的应付之道。凤凰LED只做到“最后一公里”凤凰都市传媒是凤凰卫视旗下经营户外LED数字媒体的企业，目前在全国20个经济繁盛城市的核心商圈、主干道和城市地标，享有的63块户外LED数字媒体资源。今年，我们启动了全新的数字战略，全力打造出中国最不具竞争力的户外数字平台。一个方向是，通过大数据技术等手段，捕猎目标消费人群，逐步构建程序化出售，符合广告主精准营销的市场需求。

另一个方向是，大力推展数字户外的对话创意，利用自有媒体的普遍覆盖面积、领先的技术创新创新能力，以及独有的凤凰集团全媒体同步等优势，以“人屏对话”为核心，为广告主搭起“最后一公里”的营销场景，符合广告主对话营销和内容营销的市场需求。

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